Wszystko przez nieprawidłowe oznaczanie materiałów reklamowych w mediach społecznościowych. To pierwsze kary nałożone zarówno na twórców, jak i na reklamodawcę za nieprawidłowe oznaczanie treści reklamowych.
- Konsekwentnie eliminujemy praktyki w zakresie nieprawidłowego oznaczania treści reklamowych w mediach społecznościowych. Interweniując, sięgamy po różne narzędzia. Przygotowaliśmy Rekomendacje, które wskazują dobre praktyki zgodne z obowiązującym od dawna prawem. Przeprowadziliśmy na szeroką skalę akcje edukacyjne. Zapewniliśmy przestrzeń na dostosowanie się wszystkich przedsiębiorców zaangażowanych w promowanie komercyjnych treści w sieci. Teraz nadszedł czas, aby te zasady egzekwować – podsumowuje prezes UOKiK Tomasz Chróstny.
Kara dla firmy
Ponad 5 mln zł – tyle wynosi kara nałożona przez Prezesa UOKiK na Olimp Laboratories za kryptoreklamę w mediach społecznościowych. Przedsiębiorca produkuje leki, wyroby medyczne, suplementy diety i żywność specjalnego medycznego przeznaczenia. Od 2015 r. korzysta z reklamy w mediach społecznościowych i ze współpracy z influencerami, którzy mają setki tysięcy obserwatorów. Jak wynika z analiz Urzędu, spółka płaciła za umieszczanie – zgodnie z dostarczonymi przez siebie wytycznymi – swoich produktów w postach oraz relacjach influencerów. Zalecała im przy tym stosowanie niejasnych oznaczeń materiałów reklamowych, m.in. odwołujących się wyłącznie do marki reklamodawcy, nazw poszczególnych produktów lub anglojęzycznych zwrotów. Charakter stosowanych znaczników, a często także ich umiejscowienie, powodowały, że z publikacji nie wynikał jednoznacznie ich komercyjny charakter. Co więcej, mimo prowadzonego już postępowania wyjaśniającego, w korespondencji z twórcami spółka zalecała nieujawnianie celu handlowego oraz stosowanie niejasnej dla użytkownika formuły, treści i formy promocji, bez wyraźnego wskazywania, że jest to reklama.
W decyzji Prezes UOKiK zwrócił szczególną uwagę na rolę spółki Olimp Laboratories w procesie tworzenia komercyjnych treści. Reklamodawca jako profesjonalista, stworzył i udostępnił współpracującym influencerom niezgodne z obowiązującym prawem zalecenia, których zastosowania wymagał. Obowiązek ujawniania płatnej współpracy leży zarówno po stronie twórców internetowych, agencji, jak i właśnie reklamodawców. Nie mogą oni przekazywać wytycznych, które przeczą prawidłowemu oznaczaniu treści reklamowych lub sugerują możliwość omijania obowiązującego prawa.
Spółka ostatecznie w styczniu bieżącego roku zaniechała kwestionowanej praktyki i obecnie w relacjach z twórcami internetowymi stosuje zalecenia dostosowane do Rekomendacji Prezesa UOKiK.
Kara dla twórców internetowych
Kary nie ominęły także twórców internetowych. Zgodnie z decyzjami Prezesa UOKiK na objętych zarzutami twórców nałożona została łączna kara ponad 40 tys. zł.
- Opinie i polecenia influencerów mają wpływ na decyzje zakupowe konsumentów. Z badań wynika, że wśród najmłodszych konsumentów (15-24 lata) blisko 90 proc. zapoznaje się z relacjami influencerów, a ponad połowa kupiła produkt lub usługę po poleceniu obserwowanego twórcy. Odsetek ten wzrasta do 63 proc. w grupie, która regularnie ogląda relacje influencerów. Dzięki wypracowanej relacji z obserwatorami, która bazuje na zaufaniu, wypowiedzi twórców internetowych są odbierane jako wiarygodne i bezstronne. Odpłatna promocja produktów czy usług bez wyraźnego wskazania, że są to treści sponsorowane, nie powinna mieć miejsca - wprowadza konsumentów w błąd i stanowi nieuczciwą praktykę rynkową - wyjaśnia Prezes UOKiK Tomasz Chróstny.
Prezes Urzędu, ustalając wysokość kar, wziął pod uwagę, że twórcy przy publikacji materiałów sponsorowanych stosowali się do zaleceń znanego, dużego reklamodawcy. Nie ulega jednak wątpliwości, że jako przedsiębiorcy działający na rynku influencer marketingu, powinni oni mieć świadomość obowiązujących zasad w zakresie oznaczania treści reklamowych.
Źródło: UOKiK
