[caption id="attachment_41793" align="alignnone" width="620"]
Fot. Thinkstock/Getty Images[/caption]
Koszty ochrony zdrowia rosną na całym świecie. Między innymi przez postęp w dziedzinie technologii medycznych, dlatego większość płatników szuka sposobów na ich ograniczenie, optymalizując wartość kliniczną i ekonomiczną tychże technologii.
W większości dziedzin gospodarki postęp technologiczny wiąże się z obniżką kosztów powodowaną większą wydajnością i oszczędnościami siły roboczej. W ochronie zdrowia zaawansowana technologia sama w sobie nie jest w stanie zastąpić wyspecjalizowanego pracownika. Dlatego zwiększony popyt na najbardziej zaawansowane technologie medyczne nie jest zazwyczaj związany z obniżką kosztów pracy. Krótko mówiąc, im więcej jest metod diagnostycznych i sposobów leczenia, tym więcej osób jest diagnozowanych i leczonych i tym więcej osób różnych specjalności medycznych jest potrzebnych do realizacji obu procesów.
Innym powodem są zmiany demograficzne, przede wszystkim starzenie się społeczeństw, które prowadzą i prowadzić będą do znaczących zmian w ochronie zdrowia takich jak wzrost występowania chorób przewlekłych, zwiększone zapotrzebowanie na technologie i usługi medyczne, rozwój rozwiązań e-zdrowia, rozwój opieki domowej.
Wyroby medyczne stanowią od 5 proc. do 10 proc. całości wydatków na ochronę zdrowia. Są to więc wydatki niebagatelne (w naszych realiach od 5 do 10 mld zł), dlatego większość płatników w Europie szuka sposobów ograniczenia kosztów. Na marginesie: ceny poszczególnych procedur w Europie, nie mówiąc o Polsce są, w wielu wypadkach, znacznie niższe niż
w USA.
W efekcie tych zmian widoczny jest znaczący spadek dynamiki wzrostu branży. Jeżeli w latach 2000–2010 średni roczny wzrost branży wyrobów medycznych wynosił 10 proc. to w latach 2010–2020 ten wzrost przewiduje się średnio na 3 proc. Średni wzrost zysku brutto w uwzgledniający wszystkie grupy produktowe (choć nadal wysoki) spadnie z 56 do 52 proc. w 2020 r. To, co jeszcze ważniejsze, bo mające wpływ na nas wszystkich jako pacjentów, to liczba innowacji. O ile od roku 2000 do 2010 liczba wniosków o patenty związane z technologiami medycznymi rosła o 8 proc. rocznie, to od roku 2011 spada o 8 proc. rocznie. Co to oznacza? Znaczący spadek liczby nowych, innowacyjnych produktów, który czeka nas w drugiej połowi obecnej dekady. Nie bacząc na zmieniające się szybko otoczenie i niekorzystne prognozy wzrostu, a może właśnie dlatego firmy oferujące wyroby medyczne zmuszone są zmieniać swój dotychczasowy model biznesowy.
Najistotniejsze niezbędne zmiany można zdefiniować następująco:
Dotychczasowy, tradycyjny model oparty na bliskiej relacji z lekarzem-operatorem ulega daleko idącej zmianie. Przede wszystkim lekarz (nawet komisja przetargowa w niektórych krajach) nie podejmuje wyłącznej decyzji o zakupie. Do gry wchodzą nowi, niekliniczni interesariusze tacy jak pielęgniarki, technicy, organizacje pacjenckie czy wspomniane już wyspecjalizowane organizacje zakupowe. Poza tym w krajach o najbardziej zaawansowanych systemach ochrony zdrowia powstają firmy pozwalające na sprzedaż wyrobów medycznych z wyłączeniem przedstawicieli handlowych. Dotyczy to jak na razie wyrobów, które lekarz stosuje do standardowych procedur i które można zamawiać przez stronę internetową. Firma MedPassage z USA oferująca szpitalom wyroby medyczne uznanych firm przez Internet jest w stanie uzyskać dla nich ceny niższe od 40 do 60 proc. w porównaniu ze średnią ceną rynkową, co związane jest z oszczędnościami na serwisie oferowanym przez przedstawiciela handlowego (rep-free programs).
Zmiany w procesie zarządzania klientami kluczowymi. Branża wyrobów medycznych jako całość (nie wyklucza to pozytywnych wyjątków) ciągle pozostaje w tyle, w porównaniu z innymi branżami, jeżeli chodzi o umiejętność zarządzania swoją bazą klientów. Dotyczy to szczególnie zarządzania potencjałem i profitowością największych klientów.
Zwiększenie roli marketingu. Wobec zwiększonej konkurencji firmy muszą znacznie więcej czasu i środków poświęcić na komunikację marketingową, odpowiadając na pytanie, czym własne produktu różnią się od konkurencji, jaka jest ich wartość kliniczna i ekonomiczna, a przede wszystkim zastanowić się nad zaoferowaniem wartościowych, dodatkowych rozwiązań i usług wybiegających poza fizyczny produkt. Przykładami takich działań może być uruchomienie przez niektóre firmy centrów telefonicznych pomagających pacjentom we wszystkich kwestiach związanych z używanymi produktami czy świadczeniodawcom w problemach z zidentyfikowaniem odpowiedniego produktu dla danego pacjenta. Większość osób zatrudnionych w działach marketingu to albo specjaliści od poszczególnych produktów posiadający bogatą wiedzę techniczną albo specjaliści od wsparcia sprzedaży koncentrujący się na przygotowywaniu materiałów promocyjnych dla działów sprzedaży. Stworzenie nowych kompetencji w zakresie refundacji, dostępu do rynku (market access) i zarządzania ceną. Działy zajmujące się tymi obszarami w firmach oferujących wyroby medyczne , w przeciwieństwie do branży farmaceutycznej, istnieją stosunkowo od niedawna. I dotyczy to największych graczy na rynku. W firmach średnich i małych tego typu funkcje w zasadzie nie występują. Zrozumienie jak działa system ochrony zdrowia, jak wyglądają w nim przepływy pieniężne w połączeniu z koniecznością dostarczania działowi marketingu analiz dotyczących wartości klinicznej i ekonomicznej poszczególnych produktów staje się jedną z kluczowych kwestii przed którą stają zarządzający firmami i już w tej chwili wydaje się niezbędną częścią funkcjonowania firmy.
Pomimo zmieniającego się otoczenia i koniecznych zmian procesy długoterminowe prognozy rozwoju branży pozostają pozytywne. Ta sama demografia, która jest przyczyną bólu głowy w krajach wysokorozwiniętych, powoduje znaczący wzrost ilości korzystających z systemów ochrony zdrowia w krajach rozwijających się. W Chinach w ciągu ostatnich 20 lat przybyło około 400 milionów osób, które posiadają dochód wystarczający do korzystania z usług medycznych. W Indiach, przewiduje się, że rynek ochrony zdrowia zwiększy się dwukrotnie w ciągu następnych 7 lat.
W perspektywie globalnej w ciągu następnych 20 lat klasa średnia na świecie wzrośnie z 1,7 mld to ponad 4 mld, a tym samym wzrośnie zapotrzebowanie na usługi medyczne. Efektywne, innowacyjne technologie medyczne mogą odgrywać kluczową rolę w sprostaniu temu zapotrzebowaniu.
Pełen tekst artykułu można przeczytać w kwietniowym wydaniu Służby Zdrowia
