Fot. Thinkstock/FPM[/caption]Czy medycyna zasługuje na posiadanie medycznego marketingu? jeśli uznać ją za poważny biznes, to pewnie tak. Odpowiedzi trzeba szukać w analizie jej znaczenia w porównaniu z innymi dziedzinami życia gospodarczego.
Proces urynkowienia służby zdrowia wywołuje potrzebę posiadania kwalifikacji menedżerskich, polegających już nie tylko na administrowaniu powierzonym majątkiem, ale na zarządzaniu przynoszącym istotny dochód lub chociażby przychód zapewniający bieżące funkcjonowanie oraz odtwarzanie majątku. Kwestia zarabiania w medycynie plasowana była dotychczas głównie w obszarach prywatnych przychodni lekarskich i działalności firm farmaceutycznych oraz aptek. Wraz z trwającą reformą systemową wchodzimy w strefę aktywnego marketingu jako zasadniczej części zarządzania w medycynie. Zmiany strukturalne wymuszają działania w warunkach rynkowej konkurencji.
Istnieje wiele różnych definicji marketingu, a praktycy marketingu zwykle nie czują dyskomfortu wobec braku precyzyjnego i jednolitego określenia swojej aktywności. Czasem jednak taka jasność się przydaje, szczególnie w obliczu restrukturyzacji, kiedy
w dyskusjach pojawiają się nowe koncepcje kompetencyjne.
Jakim wobec tego marketingiem zajmujemy się w służbie zdrowia, czyli medycynie? Z formalnego punktu widzenia usługi zdrowotne świadczymy, a lekami, sprzętem i innymi wyrobami medycznymi obracamy. Takiego rozróżnienia dokonuje także ustawodawca, regulując działalność w obszarze zdrowia osobnymi dokumentami. Mamy więc do czynienia z marketingiem usług i z marketingiem obrotu produktami.
Działalność ta odbywa się w gospodarczo wydzielonym obszarze, więc najłatwiej byłoby określić ją jako branżowy marketing medyczny. Ale wspomniany wyżej dualny charakter szeroko rozumianego marketingu medycznego ukazuje organizacyjne, wewnętrzne różnice biznesowe. Chodzi przecież o dwa odmienne obszary działalności gospodarczej: usługi i obrót towarowy.
W krajowych opracowaniach naukowych i publicystyce spotykamy odniesienia do marketingu farmaceutycznego i marketingu usług zdrowotnych stosowane odpowiednio do produkcji i obrotu lekami oraz opieki medycznej i porad zdrowotnych. Brak jest jednak opracowań zintegrowanych. W literaturze zagranicznej powszechnie używane jest pojęcie marketingu medycznego wobec całości działań w obszarze ochrony zdrowia. Czy w sytuacji jej nieobecności w krajowym piśmiennictwie możemy bez obaw stosować podobną łączną terminologię traktującą marketing medyczny jako wszelką aktywność marketingową w różnych obszarach medycyny? Zasadniczo tak, bo jeśli nie ma kategorycznych opinii, a przede wszystkim naukowej literatury, która sprzeciwiałaby się takiemu stosowaniu, to zgodnie z powszechną zasadą swobody działalności niezakazanej mamy wolność w tym zakresie.
Analizując przedmiotowo aktywność komercyjną w medycynie, powoływać się na marketing medyczny możemy, ale nie musimy. Możemy dlatego, że oba obszary, czyli usługi medyczne i obrót produktami leczniczymi, mają część wspólną bardzo dużą, mocno przeważającą nad częściami osobnymi. Nie musimy, ponieważ usługi i obrót to inny model biznesowy i inaczej obsługiwany marketingowo.
Właściwie to nie marketing medyczny ma dualny charakter, a medycyna. Już przecież uczelnie medyczne rozdzielają wydziały lekarskie (usługowe) i farmaceutyczne (produktowe). Ta dwoistość jest jednak podporządkowana wspólnej idei leczenia i nie bez przyczyny system nauczania kształci farmaceutów w bezpośrednim sąsiedztwie wydziałów lekarskich, a nie np. na politechnicznych wydziałach chemii.
Z podobnych powodów mamy Ministerstwo Zdrowia nadzorujące działania lekarzy i farmaceutów, aczkolwiek część kompetencji „produkcyjnych” przydzielono Ministerstwu Gospodarki.
Patrząc ogólnie na gospodarkę, warto postrzegać marketing medyczny w zestawieniu z innymi marketingami branżowymi. Wyraźne analogie odnajdujemy przy porównaniu z marketingiem bankowym, obejmującym usługi dla klientów detalicznych oraz obrót produktami finansowymi, jak np. obligacje. Marketing bankowy dorobił się jednak sporej branżowej literatury, a marketing medyczny nie.
Może jest tak, że marketing medyczny nie zasługuje na odrębność, może medycyna jest mało wartościowa gospodarczo w naszym kraju, a dla naukowców z dziedziny marketingu zbyt banalna, aby podejmowali się dedykowanych opracowań teoretycznych.
Czy zatem medycyna zasługuje na posiadanie osobnego marketingu? Odpowiedzi należy poszukać w analizie znaczenia, jakie ma medycyna w porównaniu z innymi dziedzinami życia gospodarczego. Abstrahując od tego, że medycyna odpowiada za zaspokajanie jednej z głównych naturalnych potrzeb człowieka, to o jej ogromnej roli dowiadujemy się już z pobieżnych obserwacji serwisów informacyjnych oraz publicystyki. Medycyna to biznes uniwersalny, stabilny i rozwojowy. A poważny biznes bez marketingu nie istnieje.
Nie bez przyczyny w krajach o rozwiniętych gospodarkach i wysokich standardach zarządzania marketing medyczny jest postrzegany jako ważny segment branży. Szczególnie w Stanach Zjednoczonych oraz krajach Wspólnoty Brytyjskiej obrodziło specjalistycznymi podmiotami w tej dziedzinie. Istnieje dedykowana prasa, a obsługą rynku zajmują się specjalistyczne firmy doradcze i agencje marketingowe. W naszym kraju, pomimo że rynek całkiem rozwinięty, to specjalistycznych podmiotów „jak na lekarstwo”.
Podsumowując: jeśli marketingiem określimy większość działań otaczających rzeczywistą wymianę towarowo- lub usługowo-pieniężną, to sprawny marketing ma w obszarze zdrowia niebagatelne pole do popisu. Wprawdzie gospodarka rynkowa w Polsce liczy niewiele ponad 20 lat, ale stać nas już chyba na dedykowany krajowy marketing medyczny. Redakcja naszego pisma postanowiła zrobić pierwszy drobny krok w kierunku promocji branżowego marketingu w ochronie zdrowia. Możecie się Państwo spodziewać zarówno materiałów informacyjnych, jak i zaproszeń na debaty i wydarzenia poświęcone marketingowi medycznemu.
