Fot. Thinkstock/Getty Images[/caption]Choć Facebooka odwiedza miesięcznie około 16 mln polskich internautów, tylko 64 szpitale miały na nim swoje fanpage’e. Gdyby wyeliminować te, które zawierają tylko parę podstawowych informacji takich jak adres i numer telefonu, byłoby ich znacznie mniej.
Placówki, które zainwestowały czas i znalazły odwagę, by szerzej korzystać z mediów społecznościowych, dziś wręcz nie wyobrażają sobie bez nich życia. To, ile szpitali ma profil na Facebooku, zbadał ostatnio Aleksander Hepner, ratownik medyczny i specjalista ds. kontaktu z mediami w firmie Falck Medycyna. Jak wynika z jego analiz konto na Twitterze miało w styczniu tylko 6 szpitali*. Tymczasem miesięcznie z Twittera korzysta już blisko 3 mln Polaków**. Czemu tak się dzieje? Po co szpitalowi FB i co może przez niego komunikować?
Nie ma się czego bać
Poza tym, że do prowadzenia fanpage’a trzeba chęci i czasu, pojawiają się też obawy przed krytyką. Co innego, gdy np. pacjent wyśle list, choćby i elektroniczny, ze skargą do dyrekcji, a co innego, gdy zobaczą go setki osób. Na dodatek nie tylko pacjenci budzą obawy. – Mamy w powiecie paru frustratów, w tym radnych niemogących się doczekać nowych wyborów i czystek w naszej placówce. Facebook mógłby być dla nas strzałem w stopę – mówi mi jeden z dyrektorów. Faktycznie, nieco spokojniejsza atmosfera, patrząc z tej perspektywy, może być w placówkach klinicznych i instytutach. Ale czy to wystarczające usprawiedliwienie?
Przyjąć krytykę na klatę
Zdecydowana większość wpisów na profilach placówek medycznych jest pozytywna. Internauci dziękują za pomoc udzieloną im lub ich bliskim, komentują materiały edukacyjne, pytają, jak przygotować się do badania. – Początkowo istniały obawy o negatywne wpisy. Dość szybko okazały się jednak nieuzasadnione. Jeśli pacjenci kierują do nas informacje o konieczności wprowadzenia zmian, to staramy się zwrócić szczególną uwagę na zgłaszane problemy i je rozwiązać – mówi Anna Ginał ze „Szpitala Ceglana”. – Dyrekcja nie obawia się krytycznych wpisów. Takie jest ewentualne ryzyko związane z funkcjonowaniem w przestrzeni publicznej – mówi rzeczniczka CZD. – Nasz zarząd jest przekonany, że tylko dwukierunkowa i szczera komunikacja z użytkownikami ma sens. Dlatego nie moderujemy negatywnych wpisów, tylko uczciwie na nie odpowiadamy – co widać na naszym „wallu”. Staramy się wyjaśnić wątpliwości lub – jeżeli uwaga jest zasadna – poprawić funkcjonowanie i podnieść zadowolenie naszych klientów – mówi Aleksander Hepner z Falcka.
Także inne placówki, z którymi rozmawiałam, zgodnie twierdziły, że dzięki FB wprowadziły zmiany w swoim działaniu. Uwagi i postulaty pacjentów dotyczyły m.in. komunikacji na linii lekarz–pacjent, zasad działania rejestracji.
Po diabła nam to?
To, że coraz więcej placówek medycznych ma fanpage to pochodna m.in. tego, że coraz częściej zatrudniają u siebie na stałe speców od PR i marketingu. W obliczu rosnącej konkurencji chcą trafić do większej liczby potencjalnych pacjentów, a z obecnymi być w kontakcie. Profile medyczne prywatnych firm, ale też coraz częściej dużych szpitali publicznych, mają dość aktywnych użytkowników, chętnie biorących udział np. w konkursach. Co wrzucać na FB, a czego unikać? Dużo kontrowersji budzi m.in. zamieszczanie informacji o konkretnym pacjencie. Zdarzały się takie przypadki, gdy „cała Polska” śledziła np. losy dziecka z przeszczepioną wątrobą. Najwięcej problemów przysparza chyba jednak balansowanie na granicy: poważna medycyna-life style i rozrywka oraz pisanie ważnych rzeczy w prosty, przystępny sposób oraz krótko. Jak podkreśla Ewelina Nazarko-Ludwiczak, specjalistka od zdrowotnego PR w Headlines Porter Novelli, wcześniej m.in. rzeczniczka CZD, częstym błędem jest powielanie tych samych informacji na stornie placówki i FB. Te media są inne, mają inne cele, innych odbiorców z różnymi oczekiwaniami.
Jakie treści zamieszczać
Z prywatnych firm profesjonalizmem wyróżniają się m.in. profile dużych sieci jak Medicover, Lux Med, Falck Medycyna oraz Diagnostyka. Na stronie tej ostatniej dowiemy się, jak przygotować dziecko do badania, ale także o tym, że „przed wynalezieniem pralki i środków do prania radzono sobie... moczem i roztworem ziołowym”, a praczki miały często organizmy zatrute ługiem. Mnie urzekł np. Uniwersytet Medyczny w Łodzi i jego cykl zagadek „Przerażające narzędzie medyczne”. Wpisy o stricte medycznym charakterze interesują fanów z reguły mniej, ale przypominają, że właścicielem fanpage’a jest profesjonalna placówka medyczna. Gdy profil niemal wyłącznie informuje o swoich usługach, może trochę nużyć, nawet jeśli jest bardzo regularnie aktualizowany – jak „LENS-MED Okulistyka zabiegowa i diagnostyka”.
Co cieszy się największą popularnością?
Dużym zainteresowaniem internautów cieszą się m.in. zdjęcia lekarzy i pielęgniarek, informacje o ich hobby, zdjęcia zespołów z poszczególnych oddziałów. Można to wykorzystać, np. wpływając na zmiany zachowań, gdy pokazuje się, że lekarze uprawiają sport, mimo wielu godzin spędzanych w pracy.
Na fanpage’u Lux Medu z kolei najlepiej „klikają się” materiały związane z profilaktyką zdrowotną oraz czaty z lekarzami. Na oficjalnym „fanpejdżu” Uniwersyteckiego Centrum Okulistyki i Onkologii w Katowicach, znanego jako Szpital Ceglana, największą popularnością cieszą się posty z dołączonymi zdjęciami. A potencjalni pacjenci poprzez FB zadają pytania np. dotyczące laserowej korekcji wady wzroku, terminów przyjęć, dojazdu do szpitala. Zdarzały się też pytania o... kwalifikację do zabiegu.
CZD umieszcza przede wszystkim informacje dotyczące uroczystości, imprez, otrzymanych nagród, wyróżnień oraz życzenia z okazji różnego typu świąt. – Największym zainteresowaniem cieszą się informacje dotyczące: Dni Otwartych w ramach Światowego Dnia Walki z Rakiem (7728 odsłon), Dnia Chorego (4148), WOŚP (4046), życzeń noworocznych (4902) i bożonarodzeniowych (4267) – informuje nas Joanna Komolka, rzeczniczka Instytutu „Pomnik – Centrum Zdrowia Dziecka”.
Co zrobić, by osoby odwiedzające profil wróciły na niego ponownie? – Prowadzenie „fanpejdża” oznacza przede wszystkim zaangażowanie: wpisy muszą być ciekawe, muszą dotyczyć bezpośrednio szpitala lub tematów ściśle związanych z profilem placówki (w naszym wypadku do okulistyka i onkologia). Z każdego wydarzenia trzeba przygotować relację fotograficzną i filmową, wcześniej zaprosić zainteresowanych, a na koniec podsumować. Każdego na „fanpejdżu” Ceglanej pojawia się od dwóch do nawet pięciu wpisów – opowiada Anna Ginał.
Jako źródło informacji
Na zakończenie warto przypomnieć, że szpitale i przychodnie, a nawet lekarze rodzinni ze względu na charakter ich pracy i brak w Polsce wiarygodnych rankingów ujawniających skuteczność operacji czy liczbę powikłań, w dużej części są zdani na opinie przekazywane z ust do ust lub np. z wpisów na forum i FB. To wśród znajomych i w Internecie pacjenci szukają informacji, czy szpital jest dobry, czy ma lepszych lekarzy od konkurencji, miłą obsługę. Informacji szukają też w innych niż FB kanałach – np. na Twitterze oraz YouTubie – więc szpitale, także publiczne, też zaczynają się tam coraz aktywniej pojawiać. Ale do np. USA wciąż nam daleko. Tam kliniki mają setki tysięcy fanów, nowe informacje zamieszczają nawet 10 razy dziennie. Zamieszczają wiele porad, informacji i linków. Tam pieniądz idzie za klientem.
* Praca naukowa „Zarządzanie informacją na co dzień oraz podczas sytuacji kryzysowej w realiach medycyny ratunkowej”, którą przedstawiono podczas 23 Zimowego Sympozjum Medycyny Ratunkowej i Intensywnej Terapii w Karpaczu.
** Liczba użytkowników Facebboka i Twittera: badanie Megapanel PBI/Gemius.
Pełen tekst artykułu można przeczytać w najnowszej, kwietniowej Służbie Zdrowia
